编者按：2019年夏，广东省公安厅交通管理局举办“广东交警主持人实训选拔活动”，南方都市报编委、南都周刊主编邹高翔应邀授课，讲授“融媒体时代的新闻写作”，得到好评。授课内容由作者整理成文，发表于南方报业传媒集团主办的《南方传媒研究》。

  本文理论与实践紧密结合，在当前媒体生态下有很强的针对性，经作者同意，予以刊发。

  当前，新媒体传播手段众多，以内容和渠道的匹配度而言，微信公众号（以下简称“公号”）处于核心位置。在媒体融合的新时代，公号不但没有耗尽红利，走过风口，反而呈现出越来越辽阔的蓝海，这是由其传播特征决定，倒逼内容维持水准。公号写作对传播效果至关重要，“硬实力”与“软技巧”都不可或缺。

  微信已成为全民级最大的移动通讯工具，在此基础上打造的公号也成为全民新型阅读平台。据2018年底的统计数据，注册公号已超过2000万个，粉丝数量23亿。公号深刻地改变了传播格局，并影响内容呈现形态。

  公号是自媒体的真正代表。论坛、博客、微博都曾宣称自媒体时代的到来，但很快几近消亡或下滑，因为它们依托于PC端，不能适应移动互联网的新趋势。即使微博有了移动版，功能设置仍然停滞，用户黏性不够。它们达到了“自”的传播要件，但欠缺“媒体”的内容生产要件。微信则是真正的平台级产品，融合了各种传播形式——定向、互动、人际、广场；文字、图片、语音、音频、视频，并倒逼内容生产创新升级。让手机成为“身体的一个器官”，最重要的因素，正是微信，达到了目前能想象的传播产品的极致。公号依托于微信，而且功能属性最紧密，真正的完成了“自”和“媒体”的融合。

  公号是精准和开放传播的有效结合。公号诞生于2012年，初衷是突破朋友圈的小容量碎片化，实现内容的完整性和质感。长微博也能解决这一问题，但传播平台不可同日而语。朋友圈的转发功能让公号裂变式传播，微信活跃程度远高于微博；每天限定推送数量和修改幅度，促使作者追求“内容为王”；自行管理留言，方式有别于微博，互动更个性化；打赏功能重心不在造富，而是内容价值的体现和趣味性。公号达到了初衷，并取得超出预期的效果，既有点对点的精确，又有面向不特定对象的广阔。

  公号是垂直化分层化传播的代表。国家网信办副主任彭波曾表示：在PC时代，中国人对互联网的需求主要是获取新闻信息和实现言论表达，而到了移动网络时代，网民上网更多是为满足个人生活需求，网络的政治属性明显消减。①公号正是适应了网络传播的新趋势。事实上，成功的自媒体号，都是深耕某一领域。由此催生了一批内容创业的成功者，如“黎贝卡的异想世界”“十点读书”“钟叔驾道”。传统媒体引以为豪的“综合性”，在手机成为重要传播平台的时代，反而成为短板。

  美国传播学者威廉•史蒂芬森提出，虽然大多数传播活动具有工具性，基本功能是传递信息，但有一部传播本身没有信息传播的特征，传播活动本身就是目的，因为它能够带给人快乐。②公号开设门槛低，集各种传播手段于一体，降低了社会沟通成本，在可见的未来，仍然无法替代。公号的互动和日记功能，即使没有广泛传播，也能体现自我价值肯定。在精神需求越来越需要满足的今天，公号提供了一个优质的平台，并倒逼生产优秀品质的内容。

  自媒体时代，技术因素对传播的重要性上升。但技术赋能不等于新闻学的工科化。新闻学本质上还是属于文学范畴，产生思想，输出价值观是核心竞争力。公号写作要遵循新闻写作的基本规律，以“硬实力”赢得读者为上策。

  “硬实力”体现为“硬信息”。这是媒体公号和机构公号的立身之本，提供事实，解剖真相。传播手段进步也产生负作用，便捷转发，整合便利，打击了原创的积极性。“事实不足观点过剩”不无道理。媒体公号和机构公号有时政类新闻信息的采访或发布权，是优势，也是责任，要以内容原创为核心竞争力。南都深圳新闻部自2014年创办“深圳大件事”公号以来，如今传播影响力已经稳居深圳机构媒体第一大头部IP。进而成立深圳大件事新媒体研究院和深圳大件事公司，搭起内容团队、视频团队、代运营团队、技术团队，是媒体内部孵化新项目的典型。负责人认为，用户不缺优质内容，他们最需要的是降低判断、遴选信息的成本，机构媒体有信息垄断的优势，一定要大力利用好这一优势。③

  “硬实力”体现为“硬思想”。网络是一个舆论场，众声喧哗大浪淘沙，脱颖而出的必定是有见地的思想，而不是宣泄、附和、重复、碎片。发表观点门槛降低，身处意见的海洋，更呼唤一击而中的力量。这同样是新闻内容生产的基本规律，媒体作为事实和观点的提供者的属性不会改变。人民日报“侠客岛”、南方都市报“南都评论”，评点时事，是出产“硬思想”的典范。“南都周刊”公号主打城市生活话题，从软性题材发掘“硬思想”，如“中国家长快要买不起孩子的暑假了”“95后恋爱观：一边吃土，一边月花2000谈恋爱”。有别于传统的“社论体”， 落地的“硬思想”风格适合新媒体传播。

  “硬实力”体现为“硬文化”。公号内容包罗万象，不仅需要作者具备新闻素养，还要具备深厚的文化素养。体现在文字基本功、让稿件增色的文学底蕴、专攻术业的精通、旁征博引的“杂学”……公号的“气质”至关重要，由稿件风格决定，才能收获针对性的受众。内容“硬核”，足以弥补形式的不足，甚至不需要花哨的编辑手法。南方都市报“湾区财富挖掘机”公号以“湾区财富三分钟”音频节目为依托，传递大湾区新闻。页面呈现朴素，时政新闻并不是最“吸粉”的内容，但仍然收获一批忠实用户，正是其专业性打造出权威性。

  2016年8月，笔者要到高校交流任教，自己开了一个公号，亲身参与才能研究透彻。至今发表文章80余篇，收获粉丝300多个，阅读量最大的五千多。文章类型为旅游、读书、影评、情感类散文，写不了“网红体”，还是纸质写作的老套路。属于“玩票”性质，而不是“做号”，没有去推广，更新也不规律。后又在今日头条上开了一个号，把这些文章放上去，检验传播效果。三个月收获粉丝500多。阅读量最大的一篇文章，迄今达到39.9万，个人公号阅读量仅为600多。

  （作者一篇历史评论稿，题材严肃，文风轻松，在今日头条号收获39.9万阅读量）

  这篇文章《枭雄陈友谅，墓小不凄凉》，是笔者的一篇游记，实地浏览有感，评点历史。头条号阅读量出乎意料，作为最大的商业聚合类平台，传播能力的确强大。这篇文章1800字，编排简单，仅配了几张现场图片。如果略有成功之处，就是“硬信息”“硬思想”“硬文化”兼具。陈友谅墓鲜为人知，笔者实地探寻，现场感强，有图有真相，是信息增量；陈友谅争议大，笔者提出了重新评价的新视角，定义为“坚守民族大义的英雄，失败的英雄”；文章引用的史料典籍多，涉及众多历史人物，更衬托出陈友谅的形象，文风质朴又透出深意。无论传播手段怎样变化，写作的“硬实力”都是应对变化的定海神针。

  公号写作在遵循新闻写作基本规律的前提下，有不同于纸质写作的诸多特征，称之为“软技巧”。这是新闻写作的演进，在一些领域是创造性的变革，适应了网络时代的“悦读”需求。成功运营公号，务必掌握这些技能。

  “软技巧”的标题引领。公号标题和内文分离，标题对于打开率起到决定性作用，重要性高于纸质新闻。新闻点更加离奇、夸张，句式更加悬疑、煽情，感叹号问号更多，这是自媒体公号常见的问题。机构号也为做出好标题绞尽脑汁。按传统标题的要求，是“平实”“典雅”“简短”，公号标题适度改变，变得强化刺激、口语化、多信息，适应网络传播，没问题。比如字数，报纸头条标题一般不超过12个字，公号标题20个字以内都可接受；报纸标题一般不出现标点符号特别是感叹号，公号标题却大量出现感叹号，甚至“三连叹”，目的是引起关切，也成为固有风格。

  公号标题务必守住底线，不做“标题党”。开公号门槛不高，素质不高者大有人在，诸多营销号的标题耸人听闻，点开阅读会大呼上当。受过专业新闻训练的传统媒体人，底线意识强，能够合理地达到“眼球效应”。深圳大件事标题“百万深圳人已离深，但回来只需要一个理由……书记市长发话了”，以及一个公号赞扬深圳女性不让须眉的文章标题，“深圳，一座没有女人的城市”，都是设置悬念尺度得当，把重大话题落地表达的典范。

  “软技巧”的导语铺垫。传统新闻写作的导语定义为“最重要的事实”，公号仍然有导语，范畴拓展为“能吸引受众阅读的最重要元素”。二者有重合，更多的是不同，因为公号阅读在手机上进行，用户注意力稍纵即逝，导语的导向功能更加强化。“南方都市报”公号报道国庆大阅兵开篇，“新中国成立70周年之际，将迎来第15次国庆阅兵！”“南都娱乐”公号文章开篇，“《陈情令》的成功表明了90后影视人的努力，也预告着一个‘小鲜肉’也要演技的时代的到来”，属于“提要型”。“广东交警”公号文章开篇，“砰！砰！砰！凌晨五点，几道碰撞声划破天际，让城市提前苏醒了……”，属于“悬念型”，等等，不一而足。

  “软技巧”的内文框架。“倒金字塔”式结构、“五个W”要素、“虎头猪肚豹尾”搭配、找由头拉近时效等，仍然适用于公号文章。“公号体”与纸质文章不同在于，文风举重若轻，多用的公号的话语方式表达；多分段分行，甚至一句一行，类似诗歌；多配图片和视频，这是刚需，切忌满屏文字；篇幅不能太长也不能太短，1000到3000字，公号不同于APP，具有个性化色彩，内容要有一定厚重感，并不是抢发新闻的平台；用足编辑手段，特别是公号特有的手段，做到页面整洁美观，表现形态丰富，互动态度诚恳。“最爱历史”以严肃的态度解读历史，突出故事性和人物个性，夹杂最新网络潮语，短句连排，读来轻松。“黎贝卡的异想世界”教女生穿衣打扮，配以插图示范，简洁清新，画面感强，又非常实用。

  只有捕捉消费者内心真实的需求，从用户未被满足的内心渴望切入，一语中的，刺痛读者那些敏感而脆弱的“神经”，才能够有效地获得用户的阅读和分享。④笔者自己写公号文章，也编辑公号文章。一篇盘点2019年暑期档的文章，作者是大学研究影视的教授，原文标题还是论文风格。笔者改为——“烈火”不旺、“银河”不亮、“堡垒”失守，靠“哪吒”送票房上青云，以比喻的方式，点出了几部代表性影片的名字，对观众产生亲切感。笔者写的评电视剧《一代名相陈廷敬》剧评，以自写的一首《破阵子》词开头，契合历史正剧风格。笔者个人公号编排手段简单，可取之处在于图片数量多、原创、新颖，“行走品史”和“读景寄情”系列，图片均为实地拍摄，以“三线基地旧址”为代表。

  公号的阅读效果能够数据化呈现，按照认可强度，依次为关注、打开、点赞、好看、留言、打赏。官方机构公号、媒体公号、商业自媒体公号，都以最大化传播为目标，让用户阅读后立即有@别人的冲动。抓住情绪的“爆点”，是公号写作者的目标，为此需要在内容和形式两方面发力，融合“硬实力”和“软技巧”。当然，公号也是新形态的“日记”，自我表达的平台，记录下自己的所思所想，在一些范围分享。被阅读是对写作者最高的奖赏，既然写了，总想求得共鸣，“硬实力”打底，“软技巧”加分，仍然是不二法门。

  ①转引自《新闻学论集第20辑》入选篇目《传播游戏理论再思考》，刘海龙，中国人民大学出版社，2008年

  ②《网信办领导首提“移动舆论场互联网思维”内涵太多需要我们来关注》，2014年12月26日和讯科技网

  ④《老记者的新课题：微信公号文案的差异化写作》，徐卫华，彭翔，2016年6月《中国记者》

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